顧客への「憑依」を感覚で終わらせず、組織の型に変える──KITEN社の組織成長のための取り組み

「1年で60名増員、組織は約2倍に──。
　でも、教育がまったく追いつかない」。

広告代理店として急拡大を続ける株式会社KITEN様が抱えていたのは、多くの拡大期企業に共通する悩みでした。

OJTだけでは限界がある。マーケティングは「センス」「感覚」で片付けられがちで、社内で共有できる体系がない。創業期から大切にしてきた 「顧客に憑依する」 という考え方も、人数が増えるなかで全員に同じ理解を持たせることが難しくなっていた──。

そんなKITEN様が選んだのが、5日間の MARKETING OS BOOTCAMP。
講義とワークショップの両軸で、抽象的な概念を「実際にどう考え、どう動くか」のレベルまで丁寧に解きほぐしていくプログラムです。

受講後の満足度は 90点。「もっと早く受けたかった」「全員が受けたほうがいい」というメンバーの声を受けて、続編としての追加導入 も即決。

そもそも、なぜ最初はAIの相談から始まった打ち合わせがマーケティング教育に行き着いた のか。「憑依」という掴みづらい概念は、どう体系化されたのか。そして、拡大期の組織にとって「OS」という土台はなぜ効くのか──。今回は株式会社KITEN 取締役・山本様に、その全貌を詳しく伺いました。

MARKETING OS BOOTCAMPとは何か

MARKETING OS BOOTCAMPは、Icraが設計・提供する「マーケティングの言語化・構造化」を徹底して身につける 5DAYS の戦略思考ブートキャンプです。

独自に設計した MARKETING OS（論理的思考 × 憑依的思考 の二軸を往復しながら戦略を設計する思考体系）をベースに、WHY（目的）・WHO（需要）・WHAT（供給価値）・HOW（コミュニケーション） という4つの本質的な問いから、「売れる戦略を、自分で設計できるマーケター」 を育てます。

広告運用やSNSといったテクニック（アプリケーション）ではなく、その土台となる思考様式（OS）そのものをアップデートし、チーム全員が同じ思考の型を持って戦略の意思決定ができる、組織の共通言語を作っていくプログラムです。

【マーケティングOSブートキャンプ】
▼お問い合わせはこちらから▼
https://icrahp.vercel.app/marketing-os-bootcamp

📋 概要

クライアント
株式会社KITEN（取締役・山本様）
事業内容
広告代理店
フェーズ
約120名規模、直近1年で約60名増員（2倍の拡大期）
課題
拡大フェーズでOJT中心の教育が限界に。マネージャー・リーダー層の基準値を引き上げ、属人化したマーケティング能力を「言語化された体系」に載せ替えたかった
提供内容
MARKETING OS BOOTCAMP（5日間・講義＋ワークショップの両軸構成）
取り組みの成果
・受講メンバーの「基準値」が上がった
・OS（言語化された考え方の体系）に対する価値を全員が実感
・「憑依」などの抽象的コンセプトが、ワークショップを通じて実践可能な概念として身体に入った
・日常の購買行動を分析するなど、学びを自ら日々に落とし込むメンバーが複数出現

1️⃣ 1年で約2倍に組織拡大。教育の体系化が必須なフェーズへ

鴻上：
今日はよろしくお願いします。まず伺いたいのですが、受講を決められたタイミング、KITEN様の組織はどんなフェーズだったんでしょうか?

山本様：
こちらこそよろしくお願いします。いま、だいたい120名くらいの規模なんですけど、昨年の4月から1年で60名くらい増えているんですよね。2倍に拡大しているフェーズです。

鴻上：
かなり一気に増えましたね。そのなかで、どんな課題感があったんですか?

山本様：
拡大フェーズで、どうしても教育が追いつかない感覚があって。OJTだけだと、どうしても限界があるんです。マネージャーやリーダー層の基準値を、もう一段引き上げたいという課題感がずっとありましたね。

鴻上：
マーケティングって、特に属人化しやすいジャンルだと思うんですが、そのあたりのジレンマもありましたか?

山本様：
ものすごくありました。マーケって「センス」とか「感覚」で片付けられてしまうことが多いんですよね。引き出しを持っている人、センスがある人はもちろん出来るんですけど、そうじゃない人にどう伝えるか、というところで限界を感じていて。
本を読んだりセミナーに参加したり、外部の勉強もしたんですけど、ちゃんと体系化されたものとして社内で共有しようと思うと、なかなかしっくりくるものがなかったんです。

鴻上：
たしかに、ダイレクトマーケティングとか、現場で動くマーケの体系化された教え、って意外と少ないところですよね。

山本様：
そうなんです。理論だけに偏っていたり、ダイレクトマーケの現場感覚にもう一歩フィットしなかったり。「これだ」というものに出会えていなかったところはありましたね。

鴻上：
そんななかで、今回お問い合わせいただいたきっかけって何だったんでしょう?

山本様：
きっかけは、何かのイベントで鴻上さんがNotion AIの話をされていて、それがすごく面白いなと。社内でもAI活用は話題になっていたので、話を伺いたいというところからスタートしたんですよね。

鴻上：
最初はマーケではなく、AI文脈での打診でしたね。

山本様：
そうです。ただ、打ち合わせをしていくなかで、MARKETING OS BOOTCAMPの話を伺って。話を聞くほど、「AIももちろんやりたいけど、それ以上にそもそもマーケティングの教育そのものをお願いしたい」という気持ちになっていって。

鴻上：
もともとの課題感と、MARKETING OS BOOTCAMPがバッチリマッチした、と。

山本様：
まさにそうです。ちゃんと体系化されたマーケの教育を、しかもダイレクトマーケの現場感覚も含めて入れてもらえるところがほしかったので、それだったらと、お願いすることになりました。
フレームワークや概念として言語化されている知識を社内で共有していきたいという思いがピタッとハマったんです。

2️⃣ 「憑依」という掴みづらい概念を、体系的に解きほぐしてもらえた

鴻上：
実際に5日間受けてみて、特に印象に残っているところはどこでしたか?

山本様：
やっぱり「憑依」という概念ですね。あれは本当に印象的でした。うちはもともと創業期から、「顧客に憑依して考える」ことをすごく大事にしてきたんですよね。初期メンバーとは、それを実際に現場でもやってきていたんです。だから「憑依」という言葉自体は、社内ではとても馴染みのあるものでした。

鴻上：
もともと、実践されていた考え方だったんですね。

山本様：
そうなんです。めちゃくちゃ大事にしていたし、身をもってやってもいた。ただ、これを人数が増えていくなかで「大人数に教えていく」というところになると、これが結構難しかったんです。「顧客に憑依しろ」って言うのは簡単なんですよ。でも、では実際にどう見るんだろう、どう考えるんだろう、というところは、どうしても個人のセンスや経験に依ってしまうところがあって。

鴻上：
「大事なのはわかるし、自分たちはやれている。でも、これをスケールさせて伝えていくとなると難しい」という、まさに拡大期の課題ですね。

山本様：
まさにそこでした。社内でも「顧客に憑依して考えよう」という話は何度もしてきたんですけど、全員に同じ理解をしてもらうのは難しかったんですよね。そこを今回、かなり具体的に解きほぐしていただいたのが、本当にありがたかったです。「憑依」という概念を、実際にどう考えるのか、というレベルまで丁寧にやっていただいて。

山本様：
あと実践的なワーク・課題も印象的でした。講義で「こういう概念だよ」と言われて、そのあとワークで「じゃあ実際にやってみよう」と実践する。この「講義とワークの両軸」が、本当に効いたと思っています。

鴻上：
ワークで特に印象に残っているものはありますか?

山本様：
「自分が実際に購入した商品を、学んだフレームワークで言語化してみる」という内容です。「なぜ自分はこれを買ったのか」「どういうステップで購入に至ったのか」、その一連の購買体験を丁寧に言語化していくというものでした。これはやはり自分の体験というリアルだからこそ気づきもあって。

鴻上：
たしかに、デジタル上の行動だけを追っていると、「人間が何を思ってそうした」にはなかなか辿り着かないものですよね。

鴻上：
受けてみての満足度を点数で伺うと、何点くらいでした?

山本様：
90点ですね。

鴻上：
その理由を伺ってもいいですか?

山本様：
シンプルに、基準値が上がりました。
OSという考え方そのものに対して、価値を強く実感しています。
世界の見え方が明らかに変わったな、と。

鴻上：
残りの10点はどのあたりでしたか?

山本様：
そこは、より自分たちの組織に落とし込むには、まだ自分たち側での工夫が必要だと感じていて。抽象的な概念を、たとえば映像制作のような具体的な実務にどう落とし込むか、は自分たちで考えていくフェーズ。そこはもう一段、伴走していただけるとさらに価値が上がると思います。

鴻上：
一緒に受けられたメンバーの反応はいかがでしたか?

山本様：
受講メンバーからは「もっと早く受けたかった」「これは全員が受けたほうがいい」という声が上がっていました。満足度も高いですね。

鴻上：
ありがたいです。受講後に、メンバーの行動が変わった、というようなシーンはありましたか?

山本様：
ありましたね。さっきの「自分の購買体験を言語化する」ワークの話ともつながるんですけど、日常生活の中で意識的に自分の購買行動をフレームに当てて考えていたり、休憩の時間中にメンバーにインタビューしてその人が買いそうな商品を探ってみたり、そういう行動を起こしているメンバーが出てきているんですよね。

鴻上：
ちゃんと「自分ごと」になっている証拠ですね。

山本様：
そうなんです。ワークショップで実際に手を動かして、それが日常の思考にまで染み込んでいく。このプロセスそのものが、めちゃくちゃ楽しかったし、学びとしても大きかったと思います。

3️⃣ 組織の拡大フェーズで教育の仕組みが追いついていない企業にこそ、お勧めしたい

鴻上：
ストレートに伺いますけど、山本様から見てMARKETING OS BOOTCAMPはどんな会社・チームにお勧めしたいですか?

山本様：
一番は、それこそウチと同じように拡大フェーズに入っていて、教育の仕組みが追いついていない企業さんです。ここは本当に間違いなくお勧めできると思います。

鴻上：
まさにKITEN様自身のフェーズですね。

山本様：
そうなんです。拡大フェーズになると、キーマンのレイヤーはもう一つ上に飛んでいってしまうんですよね。そうなると、現場で型を作る人がいなくなり、ルールやフレームワークもないまま、人が増えていってしまう。そこに言語としての共通ベースがあるとないとでは、その後の組織運営の楽さがまったく違うと思うんです。

鴻上：
そして今回、続編としてリーダークラスのメンバーへの追加導入も決めていただいています。この意思決定はどういう背景だったんでしょう?

山本様：
一つ正直に言うと、同じことを社内で自分が教えようとしても、鴻上さんのようには伝わらないんですよ(笑)。やはり外部から、しかも高い視点で投げ込んでもらうことの価値って、あると思うんです。

鴻上：
今日はたくさんお話を伺えて、本当にありがとうございました！拡大フェーズのリアルな課題感と、そこにMARKETING OSがどうハマったのかが、とても鮮明に伝わるお話でした。

山本様：
こちらこそ、ありがとうございました。改めて言語化してみると、「だからOSが必要だったんだ」ということが自分の中でもクリアになりました。

💡 Icra・鴻上からのコメント

組織の拡大フェーズにおいて、マーケティングのような「言語化しにくい領域」の教育は、多くの会社さんが難しさを感じているテーマだと思います。

センスや感覚で片付けられてしまい、能力の高い一部の人の背中を見せて育てる──というスタイルだけでは、どこかで限界がきます。

MARKETING OS BOOTCAMPは、そうした「言語化しにくいマーケティングの考え方」を、概念・フレームワーク・ワークショップの三者で体系化した仕組みとしてご提供しています。

技能を個人のセンスに依存させるのではなく、「組織の共通言語」に変えていく。それが、拡大期を乗り越えていく企業にとって、中長期的に見てもっとも効いてくる投資だと考えています。

KITEN様と同じように、教育の仕組み化やマーケティング能力の体系化に課題を感じている企業の方、新卒・中途メンバーのオンボーディングにマーケティングの土台を組み込みたい企業の方は、ぜひ一度Icraまでお問い合わせください。

MARKETING OS BOOTCAMPについて

・マーケティングを体系的に理解しつつ
・ダイレクトマーケですぐに活かせるフレームワークとノウハウに落とし込む
ことができるのが、弊社が運営しているマーケティング教育カリキュラム
「マーケティングOSブートキャンプ」です。

プログラムの概要は
・2時間×5日間の講義
・各講義の間で課題実施
というもので、マーケティング研修としてのポイントは以下の3つです。

ポイント1：　重要な概念を体系的に、解像度高く理解できる

「人はなぜモノを買うのか？」という大きな問いを解きほぐして、
マーケティングの本質とマーケティング活動の全体像という大局的な視点から、体系的に重要な概念を理解してもらいます。

「欲求」「需要」「コンセプト」「ベネフィット」
などの、当たり前のように使われているけどいざ「説明しろ」と言われると人によって異なる概念を、実際の自分の購買行動と紐付けたり具体←→抽象を行ったり来たりしながら解像度高く理解することができます。

ポイント2：　戦略フレームワークをインストールできる

「学んで終わり」ではなく、すぐに実践に使えるように戦略フレームワークに落とし込み、その使い方からインストールしてもらいます。

実際の私自身のマーケティング事例を上げながら、フレームワークをもとに「どのように考えて作られたのか」を解説します。

ポイント3：　課題を通してカリキュラム中に「売れる戦略」を作る

戦略策定のために「何をどういう手順でリサーチして戦略にするのか」というリサーチプロセスも体系化していて、これも具体的に自分が担当したプロジェクトを参考にしながらお話しします。

さらに実践課題として、学んだフレームワークを元に自社案件の戦略を考えてもらい、それに対して私からフィードバックをしてブラッシュアップすることで、受講期間中に「売れる戦略」を作り上げてもらいます。

あなたの組織にも、マーケティングに必要な思考法(OS)をインストールしませんか？

組織に体系的なマーケティング理論・フレームワークをインストールしたいという企業様は是非お問い合わせください。

実施された企業様には、
・カリキュラムの資料すべて
・リサーチ・戦略フレームワーク
・顧客インタビューシート
・マーケティング戦略戦術チェックリスト
をすべてプレゼントします。

お申し込みを心からお待ちしています！

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